Aprende qué es la marca empleadora y cómo implementarla para atraer y retener al mejor talento en tu organización. Descubre los 9 pasos clave para lograrlo.

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Estamos en la época de la ‘Guerra de Talento’, en la que ya no es el candidato el que se esfuerza más por ser parte de una empresa. Todo ha cambiado y ahora es el empleador quien debe esforzarse por lograr que su empresa sea el ‘Great Place to Work’ o el ‘Dream Job’ de los mejores talentos. Una de las mejores estrategias para lograrlo es implementando una marca empleadora.

Según un estudio reciente de LinkedIn, las empresas con una marca empleadora sólida tienen un 28% más de posibilidades de atraer a los mejores talentos del mercado. Con una estrategia bien diseñada y ejecutada, las empresas pueden mejorar su reputación y atraer a los candidatos más calificados, lo que se traduce en un mejor desempeño y mayor productividad.

En este artículo, se explica qué es esta tan nombrada marca empleadora y se detalla una guía de los 9 pasos a seguir para implementarla.  

Marca empleadora o employer branding  es la estrategia para posicionar a una empresa como ‘la empresa preferida’ o ‘el mejor lugar para…’, que está dirigida tanto para los empleados actuales (con el fin de retenerlos) y del público en general (como una estrategia de atracción). En otras palabras, es cómo los clientes internos y externos ven la compañía, cómo la valoran y por qué les gustaría trabajar ahí.

Es una estrategia de marketing que ahora es usada por los expertos de recursos humanos, tal cual lo hace una marca de gaseosa como Coca-Cola o un gigante de las compras en línea como Amazon. En el mismo sentido en que las empresas invierten en marketing y estrategias de comunicación para retener y atraer a mejores clientes, RRHH utiliza esta estrategia dirigida a empleados y futuros candidatos.

La estrategia se encarga de difundir los valores, perspectivas y personalidad de una empresa. Es el espacio que dedican a ‘ofertar’ todo lo que pueden dar como empleadores.

Algunos datos

• El 84% de los postulantes considera que la reputación de una empresa es una pieza clave al momento de considerar un nuevo trabajo.

• 52% de los candidatos invierten tiempo investigando a la organización en sus redes sociales y página web para aprender de su cultura, beneficios y conocer la experiencia de otros trabajadores.

• Invertir en una marca empleadora puede reducir en un 28% la rotación de personal.

• Una fuerte marca empleadora puede reducir el 50% de costos de contratación.

• Para compensar una mala marca empleadora, las empresas deben ofrecer un aumento salarial aproximado del 60% con el fin de atraer a los mejores candidatos.

• Si hay una fuerte marca empleadora los mismos empleados tendrán un interés proactivo en promover a la empresa y así extender el alcance a más clientes y futuros candidatos.

El paso a paso para implementarla

No todas las estrategias de marca empleadora se crean de la misma manera. De hecho, antes de iniciar es importante entender que cada empresa tiene sus propios objetivos y por lo tanto iniciar la creación de una marca empleadora requiere de análisis.

PASO 1: Define tu Employer Value Proposition (EVP)

El EVP o propuesta de valor del empleado es lo que representa a la organización. Son los valores fundamentales, la misión, la visión y la cultura de la empresa. Es lo que la diferencia del resto de compañías y que, en pocas palabras, atrae el talento a la empresa. (Dato: solo el 61% de empresas tienen EVPs bien desarrollados). Por lo tanto, es importante entender qué diferencia a la actual empleadora. Algunas preguntas que pueden ayudar son:

• ¿Qué tipo de empleador eres?
• ¿Qué quieres representar? Y qué no quieres…
• ¿Cuál es tu visión a largo plazo?
• ¿Qué consideras que te hace único y te destaca como empleador?
• ¿Por qué tus empleados existentes deberían permanecer?
• ¿Por qué consideras que eres un empleador atractivo? (en caso no lo consideres, responde el por qué)
• ¿Dónde consideras que puedes encontrar a tu público objetivo?

PASO 2: Define los objetivos de la creación de marca empleadora

Una estrategia eficaz debe estar alineada a las necesidades y objetivos a corto y largo plazo de la empresa. Para hacerlo, pueden hacerse las siguientes preguntas:

• ¿Qué objetivos perseguirá la empresa en los próximos 12 a 36 meses?
• ¿Qué nuevos productos y servicios están en proyecto?
• ¿Qué brechas de talento existen que podrían impedir cumplir con las obligaciones?

Por ejemplo: Una empresa peruana de minería tiene como objetivo iniciar un proyecto en Chile el siguiente año. El área de operaciones en su último reporte ha demostrado que una de las falencias en su anterior proyecto fue la falta de personal en la planta de producción. Por lo tanto, RRHH y la empresa pueden alinearse a iniciar esta estrategia en un trabajo continuo para posicionarse, de modo que el siguiente año la empresa sea conocida por todos los beneficios que tiene y más gente quiera trabajar ahí.

Algunos objetivos que pueden plantearse tras la implementación de esta estrategia son: Atraer más candidatos acordes a las necesidades, incrementar el posicionamiento y la presencia digital, incrementar el interés de los candidatos por la empresa, construir confianza con el público objetivo, tener más visitantes en el career site, aumentar las tasas de referencia, entre otros.

PASO 3: Identificar el Candidate Persona.

Este es un paso crucial. Sin saber quién es el candidato ideal, no podrán enviarse mensajes o contenido digital dirigido al público al que se quiere llegar. Algunos aspectos por indagar pueden ser:

• Temas de interés
• Motivaciones
• Lugares en donde busca información
• Expectativa profesional
• ¿Quién influye en sus decisiones?

PASO 4: Desarrollar un plan medible

Esto puede ayudar a recolectar y analizar información para tomar decisiones en un futuro.  Algunas preguntas que pueden plantearse son:

• ¿Qué datos vamos a analizar? (KPIs)
• ¿Cómo vamos a recolectar esa data?
• ¿Con qué frecuencia hay que medir los datos?
• ¿Cómo vamos a analizar la data para detectar insights y oportunidades?
• ¿Cómo vamos a reportar los hallazgos a nuestros stakeholders?

PASO 5: Definir los canales de comunicación en donde se va a promover la marca empleadora

Hay alrededor de 10 puntos de contacto con los candidatos antes de que sean contratados. Así como en el inbound marketing, también los candidatos tienen un journey stage.  Del mismo modo, hay que definir canales de comunicación en los que nuestro candidate persona va a visualizar nuestro contenido. Algunos canales para promover pueden ser:

1. Redes sociales: Instagram, Facebook, Twitter o LinkedIn son algunos de los más conocidos y en los que se puede publicar eventos de la empresa, logros, reconocimientos o puestos de trabajo.

2. Career site: El espacio en la página web para que un candidato solicite empleo, el famoso ‘Trabaja con nosotros’. Espacio ideal para colocar algunos logros o beneficios de la empresa.
   
   

3. Lecturas y workshops: Información de interés para los candidatos. Por ejemplo: Una publicación en LinkedIn para ayudarlos a tener una entrevista exitosa o un evento presencial en el que vivan la experiencia de trabajar con la empresa (y aprender de ella)

4. Relación con los candidatos: La manera en que los reclutadores tienen contacto con los candidatos, lo que les transmiten forma parte del interés que tiene la empresa por los candidatos. Por ejemplo: crear políticas de feedback obligatorio a todos los postulantes, etc.

5. Empleados actuales: Los que trabajan actualmente en la empresa, con una fuerte marca empleadora pueden sentirse motivados a hablar sobre su empresa. Por ejemplo: Un post en sus redes sociales para contar el reconocimiento que tuvo.

PASO 6: Desarrolla o actualiza los activos digitales en donde se promoverá la marca empleadora

Es muy probable que la empresa ya tenga lineamientos generales de la marca (por ejemplo: el brandbook, logotipos, redes sociales creadas, página web, etc.). La idea es que la marca empleadora respete esto, ya que debe compartirse contenido que mantenga y promueva la entidad de la empresa. Por ejemplo, si se utilizan colores o logos distintos es probable que no reconozcan en corto plazo de qué empresa hablan.

Eso sí, el equipo de marketing y diseño debe poner de su parte en proporcionar a alguien destinado a ayudarlos con la creación de las piezas digitales, los videos y la actualización de la información. Además, hay que comprobar el acceso a todos los canales en los que se espera tener presencia digital (LinkedIn, Instagram, Facebook, Twitter, TikTok, el desarrollo del career site, el espacio para los blogs, etc.)

PASO 7: Crear el calendario de publicaciones de contenido

Utilizar una plantilla para crear el plan mensual de publicaciones que esté acorde a los objetivos de una compañía. La estrategia de posicionamiento es un trabajo arduo y que requiere de mucha consistencia. No basta con un post al mes o cuando lo recuerden. Deben establecerse días, horarios y definir los tipos de contenido que desean publicarse. Algunos pasos a seguir son:

• Hacer lluvia de ideas para definir los contenidos.
• Definir el presupuesto a invertir (¿habrán anuncios publicitados o solo orgánicos)
• Distribuir las tareas (quién diseña, quién redacta, quién publica, quién edita, etc.)
• Definir tiempos de entrega

PASO 8: Comunicar a todos los miembros de la empresa (¡es un must!)

Las referencias de los empleados representan más del 45% de las contrataciones internas. El equipo debe formar parte del staff de embajadores que compartan todo el contenido para ampliar el alcance y reducir los esfuerzos. Considerar lo siguiente:

• Informarles sobre el objetivo de esta estrategia, además de qué es lo que quieren transmitir y cómo lo quieren transmitir
• Empoderarlos para comunicar
• Orientarlos en estilo de comunicación, tips o ideas para publicar, frases a utilizar o respuestas que pueden dar si alguien pregunta por la marca.

PASO 9: Evaluar y repetir (o mejorar)

No hay que dejar pasar el tiempo sin hacer mejoras, hay que definir un periodo determinado para evaluar el resultado de los objetivos. Cada cierto tiempo se debe ver qué publicaciones han funcionado y cuáles no, así como analizar qué canales han funcionado más y cuál de ellos ha acercado más al candidate persona.

La implementación de una marca empleadora va a impactar positivamente en la atracción y retención del candidate persona. Contar con ella no es un proceso que toma un día o una semana, es un plan que toma meses. Para ello, un área de RRHH debe contar con personas en el equipo que se dediquen a la marca empleadora. Usualmente, esto no ocurre porque no tienen tiempo, ya que a veces están dedicados a tareas más operativas, como la gestión de documentación o las emergencias del área (mantener todas las vacantes cubiertas, etc.).

Sin embargo, hay alternativas para liberar el tiempo del equipo, como tercerizar los procesos de selección y que el talento actual se dedique a proyectos estratégicos como la marca empleadora. La digitalización también es una solución para optimizar el tiempo. Si te interesa conocer más sobre las alternativas de tercerización, puedes leer este artículo. Si quieres conocer sobre herramientas digitales, puedes acceder a este link.

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